Una de cada cinco personas en Europa vive con una discapacidad, pero también lee una revista, ve los anuncios en la televisión o las campañas publicitarias en las redes sociales. Sin embargo, es difícil ver rostros de discapacitados en campañas publicitarias. Que las empresas incluyan a más personas con diversidad funcional en sus anuncios era un tema pendiente y, en los últimos tiempos, las agencias están empezando a atender estas necesidades.
La publicidad puede no resultar un tema prioritario, pero es un instrumento poderosísimo para favorecer la inclusión de las personas con discapacidad, además de ser un medio esencial para la transmisión de valores a la sociedad y con mucha influencia, sobre todo, en los jóvenes.
De un censo sobre publicidad realizado por Lloyds Banking Group en 2016, se recoge que las personas con discapacidades representaban el 0,06% de las personas que aparecían en las campañas publicitarias. Realmente, es un porcentaje muy bajo, si tenemos en cuenta que hay más de 1.300 millones de personas discapacitadas en todo el mundo.
Pero, hoy en día, hay un movimiento creciente de personas que intentan restablecer el equilibrio, con el objetivo de incluir en los anuncios y en las agencias de marketing a más personas con discapacidad. Cada vez hay más empresas socialmente comprometidas y que en sus anuncios tratan de mostrar la discapacidad entre otras situaciones habituales de la vida diaria.
Martyn Sibley es una de esas personas. Es el fundador de Purple Goat, una agencia de marketing de influencers con sede en Londres y que está centrada en personas con discapacidades.
El ejemplo de Martyn Sibley
Desde su nacimiento, Sibley ha tenido atrofia muscular espinal, una discapacidad genética, y ha estado en silla de ruedas desde que tenía tres años. Siempre ha necesitado el apoyo de un cuidador profesional que le ayude con tareas sencillas como bañarse, vestirse y preparar la comida. También es un influencer discapacitado que en 2009 creó un blog y produjo vídeos sobre la vida de un hombre con una enfermedad física severa.
En 2017, Sibley vendió un negocio de viajes accesibles que fundó en 2015, lo que le hizo ver la importancia de conectar a grandes marcas con todas las personas discapacitadas que hay en el mundo.
Trabajó con la agencia de marketing de influencers Goat y en abril de 2020 creó Purple Goat, una empresa derivada centrada en mejorar la representación de discapacitados. Hay mucho miedo en las marcas de hacer y decir algo incorrecto, y una gran parte de su propuesta de valor es trabajar con la marca para reducir el riesgo de hacer y decir algo incorrecto.
Se trata de hacer campañas involucrando a personas discapacitadas que comparten publicaciones orgánicas y contenido patrocinado, con lo que las marcas lograrían representar mejor a las personas con discapacidad.
Expertos de distintas agencias de publicidad creativa, también creen que ésta es una tendencia creciente. Según uno de los expertos, las generaciones anteriores de publicidad han sido muy unidimensionales en lo que respecta a la representación del talento en el mundo del marketing, sin embargo, se está empezando a ver un cambio que era muy necesario.
El público exige la inclusión
En gran medida, esa tendencia está impulsada por el marketing de influencers, ya que las audiencias exigen inclusión. Un grupo de especialistas en marketing más joven y de mente más abierta se está convirtiendo en tomadores de decisiones y está cambiando la cultura. Y esos influencers parecen "normales", donde "normal" incluye a toda la sociedad, discapacitados y no discapacitados.
Probablemente, nos estamos volviendo más receptivos y nuestros ojos se están abriendo al mundo real que nos rodea. Cada vez se están rompiendo más los estereotipos y los prejuicios, defendiendo la diversidad y la inclusión. Quizá, la pandemia ha contribuido a eso, porque ha llevado a una gran reevaluación de lo que importa, lo que cuenta y lo que es importante.